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中国企业品牌管理八宗罪

江小白 大枣行情 2020年02月27日 16:10 59 来源:昆仑山枣业

八宗罪之一:大企业做品牌,小企业做销量

    “做品牌都是大企业的事情,我们要的是眼前的利润,根本没有那么多的钱建设品牌”、“不管黑猫白猫,抓住老鼠都是好猫,不建设品牌,我照样有钱赚”,在和国内小企业主打交道时,经常会听到他们这样讲话。俗话说,“听女人的话有饭吃,听女人的话也只有饭吃”,企业只重视眼前的销量,就只是解决了“有饭吃”这个问题,而品牌建设的问题,不但解决了你眼前有饭吃,还解决了长远有饭吃的问题。

很多小企业不重视品牌建设,或者畏惧品牌建设,谈“品牌”色变,一方面是因为没有意识到品牌建设的重要性,另一方面认为建设品牌就是需要花钱,不但花钱还是花大钱的事,不是我们眼前企业的规模和实力所能做到的事情。

企业不重视品牌建设的危害:

1、企业发展没有明确的目标和动力。企业的发展目标跟品牌的发展目标是一致的,有了明确的品牌战略规划,也就明确了企业的发展目标,如果“我将要到哪里去”的问题不能解决,那么“我怎么到那里”就没有一个清醒的认识,企业发展就会比较盲目。根据《福布斯》研究世界500发展的结果显示,真正能够发展成长起来的企业只有5%,95%的企业在发展过程中,不是倒闭就是被合并,而这5%的企业在成立之初都是有着明确的发展目标的企业,比如从两间茅草房起家的松下电器,当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。

2、员工的凝聚力和向心力下降。企业目标短浅,“今天向东,明天向西”,“打一枪,换一炮”,没有长远的品牌建设目标,会让员工没有凝聚力和向心力,缺乏归属感和使命感,影响员工的士气,不能充分把员工的积极性和能动性调动起来。

3、产品的研发和质量得不到保证。没有明确的品牌定位,产品的研发就往往会凭产品开发人员的感觉,瘦狗产品、现金流产品和种子产品等产品线得不到有效的规划,这样就缺乏产品线有效的竞争组合。并且,大多小企业都还以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定,品牌不稳定,就会直接影响企业的发展和寿命,冠生园事件就是最典型的代表。

在我们95年为益生堂服务的时候,还只是一个年销售额几十万的保健品公司,经过5年持续、扎实、系统的以品牌为中心的市场运作,到2000年,已经成长为年销售额过亿的大型知名保健品集团。当时,我们就给益生堂提出分阶段分步骤建设品牌的规划,针对产品的发展期、成熟期等不同阶段,实施不同的品牌发展策略。特别是95、96、97年,益生堂没有大多钱做广告的时候,我们就给他们提出了“品牌终端化、终端品牌化”的策略,从终端陈列、终端管理、终端宣传、终端人员,都是品牌形象树立的关键因素,我们就从这些因素抓起,逐步树立起益生堂的品牌形象。年底,当我们为益生堂做品牌资产调查的时候,益生堂的品牌美誉度、忠诚度等指标都是非常的高,而实际花费的钱缺非常的少。

八宗罪之二:打产品知名度而不是建设品牌

一个健康发展的品牌,是由品牌知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五方面构成,必须全面均衡发展缺一不可,忽视某一方面而过度的重视另一方面,就常常会使品牌畸形化发展。

在中国的保健品、酒类、鞋类、药品、化妆品……,绝大多数的企业还停留在传统的广告致胜的观念中,纷纷不惜重金在央视大打广告,以为每天喊喊“**省级名牌”、“部级名牌”,“今天过节不收礼,收礼就收xxx”,以为这样就会让消费者自动埋单。熟不知,越来越理性的消费者面对这种自卖自夸的广告是决不会提高品牌认可度,也不会留下任何品牌资产,当这个产品过时了,企业往往一无所获。秦池、爱多的高知名度也仅仅成了人们谈资的一部分而已,并没有为企业的发展沉积下来可再持续发展的资产。

品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的美誉度和忠诚度却是品牌建设的一个长期工程。作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌美誉度和忠诚度更不是广告狂轰乱炸所能达成的,除了准确的品牌定位和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更要管理好品牌在跟消费者接触的每一个触点(终端、人员、广告、包装、新产品研发、公关活动、新闻等),并长期一致的在消费者心中传播才能建立起来;所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!


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