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康师傅兄弟创业的成功启示

江小白 大枣行情 2020年02月27日 16:11 154 来源:昆仑山枣业


  100多年前,纽约证券交易所创立时挂牌的上市公司,目前硕果仅存的是GE。但是,看一看现在的GE与发明家爱迪生创立的GE,业务范围毫无共同之处。除了公司名称没变,几乎什么都变了。

  现在的企业家都在谈要做百年企业,GE就是百年企业的典范。GE之所以能够成为百年企业,就在于它在每次环境变化的关键时刻重塑金身,把握了变化的方向感。

  “方向感”比“创新”更重要

  “方向感”是一个比“创新”更重要的词语。当企业家谈创新时,可能是为了创新而创新,是失去方向的创新。有了方向感,创新才有价值。

  第一次听说“方向感”这个词,就被简单的三个字征服了,更何况说这句话的是一个饱经沧桑企业的老总。为了让我理解这个词,这个老总讲了几个故事:

  故事一:在中国革命处于低潮时,党内出现了质疑“红旗到底能扛多久”的声音,毛主席特别撰文,发出了“星星之火,可以燎原”的强音,及时把握、引导了党的方向。

  故事二:红军长征途中,当红一方面军和红四方面军汇合时,张国焘提出向西走,毛主席提出北上奔赴抗日前线,毛主席得到了将领们的拥护。又一次在关键时刻把握了方向。

  故事三:中国人民解放军打到长江边时,有人提出“划江而治”的方案,国际社会也给中国共产党施加了很大的压力。毛主席在此时果断提出“打过长江去,解放全中国”的响亮口号,再一次把握了方向。

  这位老总的观点是:作为一个决策者,每当面临关键时刻,一定要有方向感。方向错了,一切都错了。

  康师傅凭什么从成功走向成功

  台湾魏氏四兄弟1988年到大陆创业时,做过他们熟悉的食用油,也推出过“康莱蛋酥卷”,这些产品都因为太超前而失败,差点让魏氏兄弟血本无归。直到一次出差时,魏应行发现一同搭车的人对他从台湾带来的方便面十分好奇,经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求,把握了创业的方向。

  康师傅第一战为什么成功?

  产品突破、广告突破,这是20世纪80年代末、90年代初成功企业的典型操作模式,也是营销的主流方向。康师傅进入方便面行业,一开始就把握了主流方向。

  当时内地的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量很差;另一极是进口面,质量很好,但价格贵,五六元钱一碗,普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况,魏应行想:如果有一种方便面物美价廉,一定很有市场。于是决定生产这种方便面,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。

  名称起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。怎样开发符合内地人口味的方便面呢?康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:内地人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力,最后把售价定在1.98元人民币。

  与此同时,康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年,当国内企业还没有很强的广告意识,康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜,在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北,康师傅在上个世纪90年代中后期,每年的广告投入从不低于1亿元。康师傅认为“广告就像朋友,你不打招呼,人家就把你淡忘了”。

  包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响,并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下,康师傅的生产规模迅速膨胀,在几经失败之后,魏应行终于第一次尝到了投资内地的甜头。

  康师傅第二战为什么成功?

  1997年,亚洲金融危机后,中国从缺短经济快速过渡到过剩经济。市场突变,几乎让所有的企业慌了手脚。这是考验企业适应能力的最好时机,因为只有在“逆境”顽强生存下去的企业才具备永续经营的资格。康师傅在此时做了一个重大决策,果断地砍掉省级“大户”,市场重心下移至地市,以地市为营销的起点,受控经销商设到县。康师傅是第一批做出市场重心下移决策的企业,而第一批企业都冒着极大的风险。因为传统“大户”要砍掉,地市级市场网络还没有充分建立起来,如果出现衔接问题,企业就可能崩盘。

  市场重心下沉,砍掉大户。这是1997年后的主流营销方向,康师傅几乎是在第一时间再次把握了营销的方向。

  康师傅第三战为什么成功?


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