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这10支朋友圈广告透露的2020营销关键词:互动、增长与长期效果

江小白 和田枣功效 2020年02月28日 07:24 64 来源:昆仑山枣业

「广告,也可以是生活中的一部分」,这是 2015 年微信团队发出的一条推广信息。

这条推广信息发布不久,朋友圈就上线了广告功能。彼时,宝马中国、VIVO和可口可乐成了朋友圈里第一个吃螃蟹的人。

2020 年,是朋友圈广告功能上线第五年,也是微信第三次展开「朋友圈用户最喜爱广告评选」活动。

这一次,用户从 2019 四个季度的入选广告中,甄选出 10 支最符合心意的广告。而从这 10 支广告里,品牌主们又能得出什么样的营销启示?

 01 用户pick了谁?

历时一周,四个季度的朋友圈广告在接受多位微信用户的检阅后,有 10 支C位出道了。

比起三年前出道的那 10 支广告,这一次出道的「选手」显然在「业务能力」上精进了很多,所涵盖的品类也比三年前更具代表性。既有梅赛德斯-奔驰、别克这样的汽车品牌,也有水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳这样的食品酒水,以及梵克雅宝、戴森此类主打高端的奢侈品与家用电器。

当然,还有颇受女性用户青睐的彩妆护肤品牌,比如雅诗兰黛、欧莱雅等。

与前几次相比,这一次入选的品牌集中呈现着两点变化。

一是明星互动广告的出现频率提高了,二是广告的表现形式与质感与以往相比有了较大的提升。

这些品牌几乎都各自呈现着不同的广告互动形式,要么与自身的logo、品牌形成创意的强相关,要么则主打与明星的互动。

比如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示「给幂幂擦眼泪」;梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示「画圈解锁,奔驰秘籍」,从画面上来看,这个车标还有一点像是方向盘;而水井坊则巧用了成语「画龙点睛」,一副颇具古典气息的龙凤飞舞祥云图,外加一行文字提示「为瑞兽点睛」。

显然,今年的用户在评选中似乎很偏爱「互动」,尤其是明星互动和创意互动。

作为国内少有的、以用户喜好为标准的广告评选,「朋友圈用户最喜爱的广告评选」活动一直很受B端行业人士的重视与C端消费者的关注。

数据显示,在这次活动中,有超过100W+的微信用户参与投票,排名前十的广告总计获得票数超过 200 万,这样庞大的用户基数与丰富的广告样本在业界其实较为少见。

所以,我们想透过这 10 支获奖广告,来看看用户为什么pick了这些品牌。

 02 追求广告的长期效果

要想了解这 10 支广告为什么被pick,得先从朋友圈广告的定位谈起。

朋友圈广告与传统意义上的互联网广告其实有着一些差别,这种差别与微信的气质有密切联系。

众所周知,媒介环境的变化,尤其是媒体的社交化,在一定程度上催熟了广告营销对流量的期待,最典型的就是平台红利诱惑下,品牌扎堆的现象变多了。

当然,这种扎堆并没有什么弊端,流量大,即使是让品牌混个眼熟也是无妨的,但有一个前提,这是对于新兴品牌来说,或者不能以品牌称,应该说是产品。

迅速崛起的爆款互联网平台上往往聚集着新鲜的流量,这非常有利于一个品牌或产品快速实现从 0 到 1 的积累,能实现迅速引爆,比如某些平台上飞速走红的各类奶茶。

但有一个现实是,你可以在这些平台上实现从 0 到1,却并不一定能让品牌实现从 1 到 10 的积累。

新兴平台们一般有着较大的变现压力,在广告营销上难免追求短期效果,而这则间接导致品牌的成长路径被缩短,进而与设定中的消费者认知出现偏差。

打一个比喻,追求短期效果的广告营销,品牌就好像是被肥料催熟,看似果实饱满,实则味道并不甜美,用户可能被短暂吸引,但很容易流失,这也是为什么「网红品牌」大多寿命不长。

就目前的互联网平台而言,其中大多数都是在追求广告营销的短期效果,但朋友圈广告是个例外。

早在朋友圈广告上线之初,便有行业人士指出其将带来的影响,首当其冲的,便是朋友圈广告有可能重构传统媒体一统品牌广告的局面。

事实也证明,自朋友圈广告上线后,不仅是品牌广告,甚至连效果广告也倒向了微信阵营。


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